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九大航集體翻臉背后:去哪兒“穿山甲”計劃惹眾怒
來源:互聯網  編輯:民航網CAAC.com.cn  日期:2016-03-31

  北京時間1月4日晚間去哪兒(QUNAR)美股應聲大跌,截至收盤跌去16.65%。盡管中概股當日普跌,這一跌幅仍然異常顯眼。

  本報記者 肖夏 上海報道

  航空公司和OTA巨頭去哪兒的戰火從節前燒到節后。

  1月4日晚間,國航和東航先后發布官方聲明,宣布因近期收到大量旅客投訴,決定從5日起暫停與去哪兒的商務合作,關閉在后者平臺上的官方旗艦店。至此國東南海四大航全部與去哪兒取消了直接的商務合作。

  從 元旦開始到1月5日下午,與四大航相關的重慶航空、首都航空、天津航空、祥鵬航空和四川航空也先后宣布與去哪兒網停止合作。21世紀經濟報道記者查詢后證 實,截止5日晚間,上述九家公司中已有八家的去哪兒網官方旗艦店已經停止服務,剩下的川航預計6日開始也將關閉旗艦店。

  北京時間1月4日晚間去哪兒(QUNAR)美股應聲大跌,截至收盤跌去16.65%。盡管中概股當日普跌,這一跌幅仍然異常顯眼。

  這樣的形勢可能已經超出了去哪兒的預計。在南航和海航發出聲明當晚,去哪兒方面很快向記者發來回應,強調盡管旗艦店關閉,乘客依然可以從去哪兒購買到兩家承運人的機票。然而1月5日記者再度詢問時,去哪兒方面則表示“此事不接受任何采訪”,也沒有最新聲明可發布。

  航空公司為何會和去哪兒鬧得不可開交?按照去哪兒去年三季度的報告,其三季度機票總量同比大幅增長49.4%,近一步鞏固了在線市場第一的份額,OTA的渠道掌控力在去哪兒和攜程合并后將會更為明顯。

  對 于航空公司來說,其提高直銷比例將會面臨更大的阻礙,尤其國東南三大航正肩頂國資委要求直銷比例達到50%的硬性任務,壓力更大。而去哪兒最近推出的“穿 山甲”項目正反其道行之,其通過“消費者前臺預約、票代后臺搶單”的新模式繼續顛覆在線機票銷售,正好觸痛了航空公司的敏感神經。

  “穿山甲”計劃引發眾怒?

  從上述九家航空公司的聲明來看,他們作出這一決定都是基于近期收到大量乘客關于去哪兒網的投訴。這些投訴內容包括后者“擅自修改機票退改簽條件”、“加價銷售機票”“多收退改簽費”和“航班變動未通知”等。

  的確,以去哪兒網為代表,近年不少OTA都選擇開放平臺吸收機票代理商,當中就出現了不少票代違規操作,通過信息不對稱在退改簽和機票價格上尋找利潤空間。但在各類社交平臺上,類似的投訴常年存在,并非近期才產生,也并非去哪兒一家OTA的問題。

  去哪兒網的解釋是,南航和海航均提出要求去哪兒機票由價格排序改為時間排序,但去哪兒認為70%根據價格選擇供應商,因此價格排序更符合用戶的搜索習慣。

  這一說法看似有理。大多數時候,在OTA上的第三方供應商總能給出比航空公司官網最低價更便宜的價格。盡管航空公司近年來已經不斷降低代理費,票代的利潤越來越薄。

  但大多數時候,這類價差往往僅有幾十塊錢,乘客還可能被搭售保險或酒店/旅游抵用券,并不值得航空公司大動干戈。

  不少業內人士分析,根本的原因可能在于去哪兒于2015年末推出的新產品,這個名為“穿山甲”項目的新模式讓航空公司坐不住了。

  細 心的消費者可能會發現,近期在去哪兒的官網搜索機票時會遇到一個寫明“預約”的票價選項,這一選項的價格一般是最低的,但出票率要低得多。當消費者在前臺 下單后,后臺便會有供應商搶單,當價格得到供應商響應后,這張機票才會最終出票,如果得不到響應就全額退款。整個流程是在去哪兒指導下進行,其對整體的庫 存也進行動態跟蹤。

  “穿山甲”可能會讓去哪兒掌握更大的定價權——機票價格一般由航空公司通過不同艙位進行調節,在什么時間投放什么艙位直接關系著收益目標,票代能拿到的價格也是建立在艙位對應的價格上。

  但在新模式之下,在消費者和供應商之間,去哪兒占據了更為重要的地位,因為一旦這一模式推開,航空公司不可避免將會受到票代環節和消費者環節的雙重壓力。

  事實證明這一新模式得到了消費者的歡迎。最初去哪兒將這一新產品放在了國際機票上,其發給媒體的通稿稱國際機票環比提升25%,同比大幅度增長350%。

  很快去哪兒又將這一業務放到了國內航線上,由此徹底激怒了航空公司。

  需要說明的是,航司的官方旗艦店是由航空公司直接出票,不經手第三方代理。其關閉后上述航空公司的第三方機票代理商渠道以及去哪兒自營渠道仍然繼續運營,不受影響。而各家航空公司也表示,此前已通過官方旗艦店購票并出票的乘客也不會受到影響。

  OTA仍然主宰在線機票銷售

  航空公司的敏感是有背景的。

  截至2015年上半年,四大航合計的客運座公里占到全民航近八成(79.2%)的市場份額,占市場主導地位。然而這當中,大部分票都是經由票代手中出票的(包括去哪兒、攜程等的自營渠道),航空公司付出了不小的渠道成本。

  從財報來看,國航和南航的銷售費用都在30億元以上,而東航為27.7億元,規模相對小一些的海航銷售費用為9.7億元。在銷售費用中,客票銷售代理費占據很大一部分。

  此外對于三大航來說,他們還額外面臨一層壓力——國資委要求三大航“提直降代”的硬性任務,直銷比例要達到50%。提出這一任務的根本原因是代理商與航空公司內部人員關系千絲萬縷,一直存在利益輸送,滋生腐敗空間。

  但 目前三大航僅有不到30%的機票是自身渠道銷售,上述目標還需要兩年時間才能達到。21世紀經濟報道記者了解到,東航的目標是今年年底達到41%,國航的 比例接近,計劃是到年底的時間節點達到50%,推算下來全年平均可能接近40%。南航2015年的目標是達到30%,預計今年設定的目標也與前兩者接近。

  在這樣的背景下,航空公司對任何阻礙直銷比例目標的做法都會有所警惕。而且除了國資委要求,航空公司本身也一直希望加強自營渠道,減少對OTA等第三方渠道的依賴。

  不過OTA主宰機票銷售的局面暫時還不會改變。按照行業咨詢機構勁旅網的報告,去年攜程和去哪兒共占到了整個機票在線預訂市場6成以上份額,加上其他OTA份額還會更高。

  去哪兒和攜程合并后,這樣的渠道優勢更為明顯。東航股份公司的年度工作報告就認為直銷面臨更大壓力。其擔憂的依據是去攜合并后將占據在線旅游七成份額,OTA平臺高度集中,在渠道掌控上更有話語權。

  不過,都在同一產業鏈上,航空公司和去哪兒的矛盾或許只是暫時的,因為九家航空公司聲明共同使用的表述是“暫停”,并未排除未來重新合作的可能。一位三大航內部人士也對記者評價,這次航空公司的做法主要是想表個態。

  事 實上,去年年中21世紀經濟報道記者采訪國航時,國航副總裁樊澄就強調,航空公司和票代并非對立的關系,也一直在與OTA探討新的合作模式的可能性。況且 從接到國資委任務以來,三大航過去一年在市場營銷方面進步神速,其定期促銷、綁定用戶和加強移動端建設等做法都是從OTA學來。

  下一步或許還會有其他航空公司加入暫停與去哪兒合作的隊伍,但考慮到占據市場主導地位的四大航都已經入陣,此次航司與去哪兒的矛盾應該已經基本告一段落。


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